I Danmark får Max Havelaar-mærket hurtigt en vis succes, men det sker på bekostning af mere ¤¤traditionelle¤¤ fair-trade organisationer som Ulandsimporten

Den 15. november 1988 lanceres verdens første internationalt anerkendte mærke for bæredygtig handel: Max Havelaar.
Initiativet kommer fra to hollændere økonomen Nico Roozen og missionæren Frans van der Hoff i samarbejde med ulandsorganisationen Solidaridad.
Navnet Max Havelaar kommer fra romanen af samme navn fra 1860, hvor en ung idealist modsætter sig det hollandske kolonistyres udbytning af befolkningen på Java.
Det nye Max Havelaar-mærke starter forsigtigt ud med at sælge kaffe, der er garanteret produceret under ordentlige forhold med størstedelen af overskuddet gående direkte til de sydamerikanske bønder.
Max Havelaar fonden er i sig selv en non-profit organisation og arbejder på at have så lave driftsomkostninger som muligt for at sikre størst muligt afkast til bønderne.
Det nye mærke oparbejder støt og roligt et større sortiment og vinder stadig større markedsandele. Fordelen ved det uafhængige mærke er, at produkterne kan sælges overalt frem for kun i de såkaldte 'ulands-forretninger'.
I takt med at mærket får større udbredelse begynder søsterorganisationer at skyde op i andre lande. 23 af disse organisationer er i dag samlet i organisationen FLO International, der siden 2004 har været opdelt i to uafhængige organisationer: Én der udvikler standarderne for, hvad der er bæredygtig handel, og én der kontrollerer, at alle led i produktionen lever op til disse standarder.
I Danmark får Max Havelaar-mærket også hurtigt en vis succes, men det sker blandt andet på bekostning af de mere 'traditionelle' fair-trade organisationer såsom Ulandsimporten.