Reklamen vælger ud og forstørrer og formindsker og forskønner for et godt ord, og store dele af menneske- og samfundslivet finder reklamen slet ikke passende at skildre

af Bjarne Nielsen
Hvem husker ikke øjeblikkene i biografen, hvor reklamespottene blev kastet i hovedet på en. Undertegnede husker reklamerne fra halvtredsernes søndagsbiografture i svajerlogen ligeså tydeligt som filmene. De gjorde indtryk og det har de gjort fra deres fremkomst til i dag.
Derfor omtales det 20. århundrede også som reklamens århundrede, og i hele perioden spiller reklamen og tiden bold med hinanden. Reklamen afspejler tiden og tiden afspejles i reklamen.
Man kan således se skredet fra kun en købedygtig klasse, overklassen, til fremvæksten af såvel købedygtig arbejderklasse og middelklasse. Reklamen vælger ud og forstørrer og formindsker og forskønner for et godt ord, og store dele af menneske- og samfundslivet finder reklamen slet ikke passende at skildre.
Den fremragende skribent Asger Liebst tager os i sin nye bog med på opdagelse i 100 års kulturskat sammen med blandt andet Irmapigen, Tuborgs tørstige mand, Polle fra Snave, ESSO-manden, DSB-Harry og en række kendte skuespillere.
Hvis man vil vide, hvorfor kvinder svæver en meter over gulvet med en flaske Ajax opvaskemiddel i hånden, hvordan hele familien klæder sig på til en kold krig, hvad man byder uventede gæster på Nørrebro, og om det er rigtigt at, at industriens robotter tager vores arbejde, medens de drikke vores øl, så giver Liebst svaret.

Billedets århundrede
Liebst viser os de bedste, mest provokerende, opfindsomme og moraliserende plakater, fotos og tryk. Groft sagt lader han århundredet fremstå som det var, billedets - det visuelles århundrede.
Bogen er delt op i overskuelige årtikapitler. I de to første, 1901-29, skildres de store klasseforskelle, illustreret via 'hårdt fysisk arbejde. Overklassens sus og dus. Sort tryksværte'. De vilde tredivere, med 'Stauning og Kaos. Jazz. Plakater på plads'. Et årti med mange fine kunstnere som tegnere. 1940-49 med besættelse og befrielse. Babyboom og varemangel.
Så kommer han til 50`ernes kolde krig med hjemlig hygge og råd til husmødrene. En periode, der er gennembruddet for forbrugersamfundet, den amerikanske livsstil og pin-up pigen.
60`erne er naturligvis præget af 'Gode tider og fjernsyn til folket'. Samt adgang til hus, bil og dybfrost. Halvfjerdserne er præget af 'oprørske unge. Sex og nostalgi', medens firserne mere står på 'Karriere og Murens fald'. Det sidste årti er præget af it-verdenen og at reklamen bliver ironisk, for samfundet er i opbrud og det multikulturelle Danmark er en realitet.

Nostalgi og fortælling
Er man ældre er der måske ikke så meget nyt i det, men en herlig duft af nostalgi fra den gamle biograf, sat ind i en fin sammenhæng.
For yngre en god anledning til at få historien sat på plads og for forældre med mindre børn en fantastisk mulighed for sammen at snakke og hygge med dejlige billeder, der alle har deres historie.
Det er jo interessant, at de første cigaretreklamer startede med rygende børn, der efterlignede voksne, for at gå over kendte skuespillere til et totalt forbud.
Fra at være henvendt til overklassen, der havde kassen, ændres de langsomt i takt med befolkningens selvforsyning blev mindre og alt fra madvarer over beklædning til børnenes legetøj skulle købes.
Vi ser også, hvorledes kvinderne længe var den primære målgruppe omkring dagligvarer, men i takt med deres ændrede placering på arbejdsmarkedet og ligestillingen bliver manden også interessant, ligesom ungdommen efter 60`erne også bliver en attraktiv målgruppe med egne penge og behov.
Da der i 40`erne er vareknaphed, afspejles det naturligvis også i reklamerne, ligesom vi via dem kan se hvornår 'forbrugsfesten' er på.
Sidst kan man jo tage diskussionen med sine børn eller børnebørn om, hvorfor de gamle politiske plakater udtrykte politiske krav, medens de i dag viser et individ og et 'stem på mig'.
Det er spændende, hvad reklamen har vist os, men ligeså interessant at vide, hvad den undlod at fortælle os.
Bogen er intet mindre end fantastisk på såvel billede som tekstsiden.

Asger Liebst: Reklamens århundrede. 200 sider gennemillustreret. 299 kroner. Gyldendal.